Erfolgsfaktor Normabweichung: die lila Kuh

Die Erlangung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit ist ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Das Prinzip der Normabweichung leistet dabei gute Dienste

1971 fuhr der Werbe-Kreative Uwe Ortstein mit Kollegen im Zug zu seinem Auftraggeber Milka-Schokolade. Als sie auf dem Rückweg nach Frankfurt eine Herde mit gescheckten Kühen sagen, kam ihnen eine Idee: Wie wäre es, wenn man auf die Milka-Verpackung, ganz in der „Hausfarbe“ des Auftraggebers, eine Kuh mit lila Schecken drucken würde? Diese Idee war anders als alle Ideen für Schokolade davor. Und machte aus Milka eine der größten „Cash-Cows“ und Erfolgsgeschichten im Bereich des Marketings. 

Erfolgsfaktor Normabweichung:

Was aber hatten Ortstein und Kollegen getan? Im Prinzip war die Milka Schokolade eine Schokolade wie jede andere auch, eine Verpackung unter vielen im Regal. Aber die Werbeprofis schafften es, sie anders darzustellen, indem sie ein kleines Merkmal erfolgreich veränderten und von der Norm abwichen. Dank dieses kleinen, aber entscheidenden Merkmals wurde die Marke Milka aus dem Gros der Schokoladen herausgehoben und durch die originelle Idee positiver als andere Marken erlebt.

Eine Klasse für sich bilden

Von einem Moment auf den anderen löste sich die „Lila Kuh“ aus der breiten Masse der Schokoladen heraus und bildete eine eigene Kategorie: eine Klasse für sich. Damit brach die lila Kuh erfolgreich aus dem engen Feld ihres Marktes zu ganz neuen Umsatzsegmenten aus und verharrte nicht länger wie die anderen auf der Weide.

Anders – aber nicht um jeden Preis

Wichtig: Anders sein um jeden Preis hat eher selten große Erfolge produziert. Sie müssen bei der kalkulierten Normabweichung aus dem Meer der Möglichkeiten zugleich die richtige Wahl treffen, eben „erfolgreich anders“ sein – das ist die Kunst. Die Idee der Normabweichung legt damit die Basis für Ihren Erfolg, sie ist jedoch kein Selbstzweck. Dennoch: Wenn Sie alles so machen wie die anderen, können Sie keinen Mehrwert erschließen, Sie müssen sich schon etwas Besonderes einfallen lassen!

Tipp zum Erfolgsfaktor der Normabweichung: Das Prinzip, kalkuliert von der Norm abzuweichen und sich erfolgreich anders zu verhalten als erwartet, können Sie auch in vielen anderen Situationen des Lebens anwenden und so leicht auf die Überholspur gelangen. Verwechseln Sie es aber nicht mit purem Nonkonformismus! Der führt nämlich zu nichts.